Ben & Jerry’s : le jeu de mot comme art commercial.

En cette période de fêtes et d’indigestions, un petit article sans légèreté. Ce blog devenant chaque jour un peu plus sérieux, il ne fait pas de mal de faire un petit détour par les jeux de mots. Aujourd’hui, nous allons les voir sous l’angle du marketing avec la marque Ben & Jerry’s qui les a élevé au rang d’art commercial.

La marque de glace qui porte les prénoms de ses créateurs a percé grâce à la qualité de ses glaces mais aussi à ses noms originaux. Née en 1977 de la collaboration de deux anciens hippies devenus amis, Ben Cohen et Jerry Greenfield, la marque a rapidement affiché un positionnement assez différent de ses concurrents. Notamment en s’engageant rapidement dans le mouvement écologiste (par exemple en passant à l’« Eco-print » packaging dès 2001) et en redistribuant 7,5% de ses bénéfices (l’équivalent de 800.000 dollars en 2005) à la fondation Ben & Jerry’s.

Pour en revenir aux jeux de mots, il y en a sur presque chaque pot. Petit panorama. Parmi les classiques de la marque notons que la crème glacée au caramel et au chocolat, est dénommée Karamel Sutra dont le rapport au Kama Sutra n’est expliqué en aucun lieu. On trouve aussi dans leur rayon, une glace au nom qui laisse songeur Chocolate therapy. On trouve aussi de belles références comme Cherry Garcia en hommage à Jerry Garcia (co-fondateur et guitariste du groupe The Greatful Dead) ou Bohemian Raspberry la crème glacée au glacée à la vanille, aux morceaux de brownies et aux framboises (raspberries) dont le nom parodie la chanson de Queen, Bohemian Rhapsody.

La marque ayant toujours eu son siège dans le Vermont, plusieurs de leurs glaces ont joué sur le nom de cet Etat, c’est le cas de la Vermonster, de la Full VerMonty ou de la Vermonty Python. Dans la série des jeux de mots la Chunky Monkey, crème glacée à la banane, aux pépites de chocolat et aux noix ne contient en fait aucun morceau de singe ! Au cas où certains consommateurs en douteraient, il est indiqué sur le pot « aucun singe n’a été blessé dans la fabrication de cette glace bon, OK, quelques bananes ont peut être été malmenées ».

Les jeux sur l’homophonie sont aussi courants sur les pots de ces crèmes glacées. On trouve par exemple une glace nommée Peace of cake (au lieu de Piece of cake, part de gâteau. Peace signifiant paix). Parmi les meilleures ventes de la marque on trouve aussi la Phish Food qui n’a rien de nourriture pour poisson (Fish Food) même si cette crème glacée au chocolat, à la guimauve et au caramel contient de petits poissons en chocolat : son nom est, en fait, un clin d’oeil à un groupe de rock inclassable originaire du Vermont, Phish.

Après le rachat de la marque par la multinationale Unilever, il fallait jouer sur le symbolique pour montrer que laproduct-1031075 firme avait gardé son esprit originel. C’est ainsi qu’après avoir réalisé des glaces comme la Chunky Monkey dont le sucre, le cacao et la banane utilisés provenaient du commerce équitable, la marque a décidé de commercialiser une glace intitulée Fossil Fuel, soit littéralement « Les fossiles combustibles », ces éléments polluants qui influent sur le changement climatique. Quelques mois après le lancement de ses « éco-print » packaging, la marque voulait montrer qu’elle demeurait leader en matière de respect de l’environnement ce qu’elle fait aussi savoir par l’utilisation généralisée de produits de saison.

Les noms de ces glaces sont devenus tellement célèbres qu’ils ont inspiré pas mal de parodies comme celle que l’on trouve dans l’épisode 7 de la dixième saison des Simpson[1]. Homer cherche une glace au supermarché et voici le dialogue que l’on peut entendre :

[Homer regarde les parfums de glaces dans un frigo]


Homer : Lionel litchi, framboise Hardy, Desmont tuttifruiti, heu… Lisa, aide papa à trouver des parfums normaux.


[Homer prend Lisa et la fait regarder au sommet du frigo]
Lisa : Candy Warhol, miel Brooks…


Homer : Non, pas de noms bizarroïde. Qu’est ce qu’il y a au fond ? »

Et bon appétit bien sûr !


[1] « Lisa gets an A » (« Lisa à la meilleure note »), épisode AABFO3 écrit par Ian Maxtone-Graham

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